今日主要围绕三个话题：
一是如何提高进店率。这也是我们非常关心的问题；二是奶粉毛利。它曾经支撑了我们50%的流水。对于一些商店来说，它可能是70%的流水和50%的利润。所以现在这个大项目不行了。如何应对奶粉疲劳，如何应对奶粉不能成为大树的局面；三是消费者忠诚度问题。过去，80后和85后的宝马非常忠诚。她每天都围着我们的导购员转。她问我们的导购员任何问题。但是为什么90后和95后的小女孩越来越不忠呢？我们如何解决这样的问题。

进店率下降的原因是什么？如何挽救进店率？

你觉得为什么2020年的疫情成了到店率的分水岭？就是疫情期间，在线收获。只有搞清楚这一点，才能知道到店率下降的本质。

假设到店率下降如果真的是我们母婴行业的大势所趋，也应该随着时间的推移而逐渐下降。比如2018年到店率下降了20%，2017年只有80%；2019年，2018年只有80%；到2020年，应该只有19年的80%。那为什么2020年的疫情会让到店率呈现悬崖式下降呢？也就是2020年疫情过后，我们的到店率还是回不来了。据我们统计，疫情三个月后，门店普遍入店率较2019年下降50%。20%的客户已经完全转到网上，再也回不去了，剩下的30%的客户不知道去了哪里。很多行业媒体和研究机构给出的解释是，疫情改变了用户的消费习惯，马宝觉得网上购物更方便。但我们必须通过这种现象来看到底部的本质，如果我们接受这种说法，我们就会输。为什么？因为我们默认把母婴店当快销店。本来应该是专业店，产品产品和服务。假如我们只考虑疫情改变了用户的购买习惯，下意识地把母婴店和网购竞争。也就是说，消费者在网上购物更方便，或者在母婴店购物更方便、更快、更经济。如果我们考虑这个问题，我们就会输。要了解真正的原因，首先要总结一下我们的母婴店过去是怎么赢的。因为只有知道以前是怎么赢的，才能知道这部分客户是怎么丢的。

过去，我们的母婴店可以为消费者提供前两点：第一点是我们可以为消费者提供一站式购物。也就是说，综合商超过3万SKU，但它在母婴分类上SKU，其实远不如200~300平的母婴店。 SKU。第二点是我们的导购员可以回答宝妈们的各种问题。超市是理货员，店铺导购是育婴师。当我们到达超市时，理货员会告诉你这件事在货架上，但他不知道你想问他产品的细节。5-8年前，我们母婴店大约有6000家母婴店，200~300平方米SKU，不知道你现在手里有多少。SKU。但据我所知，现在我们的SKU不是减法，而是除法。我们的许多商店已经半切到3000SKU，有些商店会把自己的普通商店SKU控制在1200个。所以我们想想我们过去是怎么赢的。首先，我们是一站式购物，我们SKU深度、广度。二是我们的导购，我们的育婴师可以去教育，在提供产品的同时也可以提供服务。为什么我们现在似乎输了？再来看看这两点:第一，网上一站式购物更方便，即使消费者在各种领域APP在天猫、淘宝、JD.COM、拼多多等上跳比从这家店到另一家店更方便，所以我们SKU互联网取代了宽度和深度。过去，我们的商店有宽度、深度和宽度的两难境地。但是互联网的货架是无限的，所以我们的优势不再存在。第二，过去导购员可以回答客户的各种问题，但现在为什么我们的导购员似乎失去了这样的魔力？为什么？因为现在你可以在手机上看到各种各样的婴儿社区，包括抖音、快手、小红皮书等，你可以在家里学到很多母婴知识。有人说90后和95后的宝妈是互联网的原住民，更能看到这些互联网信息。母婴店主也有很多85后甚至80后。你不是互联网的原住民吗？对手机和电脑不熟悉吗？不知道大家会不会同意。为什么5~8年前不会发生这种情况？当时宝马主要是80后到85后，他们也刷手机，但为什么当时不抛弃母婴店，还相信我们的导购？很简单，因为当时做商品评估和知识传播是不赚钱的。然而，母婴科普和知识问答本身是有成本的，就像我今天在镜头前分享一样。我需要时间和机会。有一些专门的机构或机构MCN该机构招募了如此多的人才，并将流量分配给这些人才。设备、导演、剧本和拍摄也需要成本。所以那个时代很难在网上找到信息，要么在百度知道，要么在百度贴吧，要么搜索门户网站，很少有机构或博客批量生产内容。但随着微信官方账号、抖音、小红书等内容平台的兴起，这个问题得到了解决。这些知识支付平台建立后，吸引了大量的内容创作者。他们可以从各个角度创造大量易于理解的母婴知识，让宝马足不出户就能解决各种新手问题。所以这就是我们今天想说的一点，也就是为什么90后或者95后越来越难忽悠，为什么80后和85后还能被我们的导购吸引。原因是以前没有知识实现的能力，现在有了。这就是为什么我们发现宝马的专业水平近年来急剧上升，因为他们可以从很多渠道看到这些东西。在过去，你可能只能在网上搜索30万条母婴知识，但现在可能有3000万条。如果我们的导购员或幼儿园老师在宝妈越来越专业的时候回答了问题。如果你是客户，你会有什么感受？你可能不会关注他们的产品，直接放弃商店。

疫情过后为什么到店率回不来？

首先，为了生存，疫情期间品牌方、渠道商了生存，只能暂时将专业店铺作为快递店经营，为新老客户形成强卖货的形象。强力销售商品意味着什么？为什么我们的母婴店会存在？为什么没有专门的商店，比如洗发水？因为我们的母婴店是一家专业的商店，消费者在母婴店购买我们的产品，必须是服务驱动产品，而不是产品折扣驱动产品。

为什么疫情让很多宝妈不愿意进店，到店率下降？刚才我说了两点。首先，疫情下我们别无选择，只能清理库存，周转现金流。客户在家等我们的产品，厂家很着急，经销商也很着急，就扔了很多货卖了。因此，我们将产品作为快速消费品的形象植入了许多消费者的心中。第二点是疫情结束后，对整个母婴行业影响太大。让我们回想一下，2020年，你可以用4~5万元买一家价值20万元的母婴店。当时，大量的商店都在出售，所以我们花了很长时间才终于放慢脚步。在此期间，大多数母婴店的后续专业服务没有跟上，导致马宝将在线和商店的比较集中在单一商品上。如果只是根据商品进行比较，那就很简单了，谁便宜我就买谁。但如果马宝比较的对象是线上购物和线下专业服务加产品，她会单独考虑价格吗？她的判断不同。所以这才是我们真正的答案，不仅仅是马宝的消费习惯发生了变化。如果你还认为马宝只是因为她的消费习惯而改变，所以顾客不去商店，在你心里，母婴店等于一家快递店，而不是一家专业店，我认为这是不可取的。

我们怎样才能打破局面？如何才能扭转目前的到店率和低迷？

不管淘宝、天猫、JD.COM的方法论有多复杂。但不断变化的是，他们最早提出的人货场。按照电商的逻辑，我想颠覆线下。原来电商的竞争是实体店，但当时它比我们小，需要颠覆我们。它从哪三个方面颠覆，就是从人货场颠覆。

在场上，我从一个有边界的场扩展到一个无边界的场。就货物而言，你线下商店的货架是有限的，我的货架是无限的。从人们的话来看，我有更多的数据，数据可以促进我的分析，当一个人买地板，买沙发，买电视，我可以知道他可能是一个装饰客户，我可以立即给他推木门，窗帘，这是在线的优势。如何从人货场颠覆电商，重建我们的特色人货场？让我们先谈谈人住三个字，专业，心理咨询，客情。这是我们与电子商务竞争的三种王牌武器。

商店的专业性：点对点的专业性是互联网无法替代的。互联网做的是点对点

你会发现，虽然然现在直播这么发达，我和大家之间的距离似乎很近，但是和线下体验相比，差了十万八千里。想想看，如果网上真的这么强大，为什么很多企业还要从一个城市飞到另一个城市，甚至另一个国家开现场会？现在有电子合同和电子签名。为什么不直接用视频签字？节省旅行费用，旅行时间，不香吗？因为人与人之间的面对面交流，互联网永远无法替代的。也就是说，当顾客走进你的商店时，他从你的购物指南的脸上看到了热情和眼神上的互动，这是互联网无法替代的，所以我们必须充分发挥人们的魅力。但我把人的魅力总结为三点。第一点是专业性。我所谓的专业性并不意味着我们的导购比网上的大V更专业，因为你不知道网上的大V是什么，也可能是医院的医生。但是我们指的是什么专业呢？是一对一、点对点的专业。网上大V去上课的时候点对众，讲的是普遍性的知识。但是线下分析你宝宝的实际问题，这是点对点的互联网平台无法提供专业性。

心理咨询：人与人之间可以产生温度，人与机器不能产生温度

你听说过一个非常著名的案例吗？我需要锤子，不是因为我需要锤子，而是因为我需要墙上的洞。我需要墙上的洞，不一定是我需要墙上的洞，而是我需要挂一幅画。我需要挂那幅画，不是因为我真的想挂一幅画，而是因为我想装饰我的墙。所以这个时候有人问我，你需要锤子吗？我可能会给他更好的计划，比如墙上挂的不是画，而是你的全家福。所以我给他的不一定是锤子，而是你家非常温暖的全家福。这些服务在网上是不可替代的。网上一定要求瓜得瓜得豆得豆，找我要锤子，我给你一把锤子。无非是哪个锤子有折扣，这个锤子满199包邮，那个家用流量把金锤子顶到首页，无非是在做这样的事。我们可以在线下找到比锤子更有价值的全家福，所以我认为全家福比锤子更有价值，而我们的线下点对点比互联网更专业。

客情：用心维护

因为时间的关系，我不会详细说明这一块，因为客情这一块大家都很擅长。

与品牌方合作，动销支持，专供，不单兵作战

还有商品和场地的层面。事实上，这两点更受关注。第一点是与您的品牌合作。品牌方每天都在给我供货。我和它合作了什么？让我们考虑一下。事实上，与那些快速消费品相比，我们的母婴实体店行业非常好。我们可以和品牌谈谈条件。比如百事是千亿企业，但0亿元的企业，但如果一对夫妇的妻子去商店谈论这个品牌的条件，说你的线上价格低于我的线下销售，你的线上规格不能在我的线下销售，你认为这些品牌会注意到他们吗？不会理的。不要说夫妻店，即使是沃尔玛和华联，品牌方也会觉得不可思议。但是想想看，前两点不就是我们线下母婴店目前在做的吗？我们现在不正常吗？哪个品牌方在发展阶段敢跟我们说，我一定比网上卖的贵。有人敢说这句话吗？他不做生意，所以这就是我们的优势。在这里，我将简要介绍如何与品牌方合作。我们需要品牌方给我们的不仅仅是一个非常优惠的价格。我们需要的第一点是他对我们的动销支持；第二点是了我们专供。在这一点上，我认为米小芽做得很好。线上和线下都有产品和价格的区别。事实上，我们必须在线下有更多的优势。即使价格明显，也不能给出太多的优势，但我们需要利用我们的会员系统积分。我们必须利用品牌方的力量与网上竞争。我们记住，我们不应该单独战斗，因为这很困难。我们应该与盟友合作。这是品牌合作。

选择专业品类，未来营养将是第二大流水，利润最大

2021年，奶粉占53%；2020年，奶粉占52%。去年我们做研究的时候，发现浙江很多店的奶粉比例很低，但是营养比例很高，有的约30%，有的高达50%。当营养占这么大比例时，我们必须重新思考自己的类别重构。奶粉最初是我们最大的类别，为我们提供了主要的水和毛利润，但现在如果我们仍然把奶粉放在前面，我认为这是非常困难的。让我们和日用品的逻辑是什么？以新产品快速淘汰老产品。新产品打折旧产品，快速拓展市场。童装的专业性在哪里？童装的专业性更多体现在选品采购和数据看板能力上。因此，我认为营养必须是我们母婴店的未来，我大胆预测，营养将在三年内为通优秀店提供第一大利润和第二大流量。营养实际上有点类似于家居装饰行业的逻辑，是3分产品7分安装；在营养方面，是3分产品7分服务。事实上，营养本身很难迭代，因为它只不过是肠道、免疫、基本营养，包括益智，这些实际上不能玩花。但总的来说，事实上，我们的营养是那些没有太大核心变化的人，我们需要通过深入的服务来做这件事。

如何提高到店率？

一般来说，浙江的门店到店率其实挺高的，那为什么到店率很高呢？

因为营养和奶粉的逻辑不一样，买了奶粉就可以喝了，除非转了就考虑。营养是通过深度服务体现专业性的。如果我买了奶粉，我可能会紧张。我指的是品牌会紧张，然后我买了之后可能会存在于你的店里。下次来的时候，我会再提一遍。甚至像现在这样，很多消费者都懒得希望你能把货送回家。然而，营养的打法是完全不同的。营养类似于医院的打法。我们去医院的第一件事是登记。之后，医生会先咨询，然后检查和拍摄电影。拍完电影后，医生会看你的报告，然后给你开处方开药。医院的处方总是管你一段时间，或者一个周期，然后根据你的身体状况重新开处方。事实上，通过以上流程，患者需要定期去医院，并根据处方抓药。其实逻辑也是一样的。对于营养，我们不把营养当快消品卖。我来说说浙江店的逻辑和打法。首先，当我们的消费者进入商店时，他们要推的不是产品，而是收集婴儿的信息。宝宝怎么样，症状是什么？最好能再拍一些便便的照片，对吧？他从不武断地推荐产品。当我收集这些婴儿的信息时，许多优秀的商店会将婴儿的一些信息和症状整理成个人档案。如果宝马对这个档案感兴趣，你可以向我要。马宝看到后感觉如何？马宝会觉得很专业。这个时候马宝一定比你更想知道用什么产品。这时，你不必推他的产品，他会问我该怎么办？这个时候，我们要提供的其实是一个方子，里面不仅有产品，还有你的作息。你有没有注意到，每次医生给你开药，他不仅会开药，还会建议你，比如能吃什么，不能吃什么；能做什么，不能做什么。你觉得去医院买药吗？绝对觉得自己在看病吧？所以宝妈进我们店的时候，我们千万不要只卖营养，而是给他一个解决办法。有了解决方案后，马宝会非常关心这些产品，我们也可以向马宝推荐这些产品。这些都是我在浙江这些优秀的母婴店看到的可取之处。

商店是服务的载体和延伸

刚才，如果我们谈论这个层面，我们认为这是我们最自信的一点；如果是商品，我们认为我们可以与电子商务断绝关系；你可能对这一块有点空虚，因为电子商务领域太强大了。我们每年都能感受到618，包括天猫双11进入后的五彩缤纷。
在那场比赛中，我认为我们也有优势。优势在哪里？第一点是，我们可以把商店作为我们服务的载体。这是什么意思？例如，你更喜欢我刚才说的去医院。当然，你不能这么说。如果我说我更喜欢去医院，或者我在网上找到了一个好医生，我必须去医院。为什么？因为我能看到医生的表情，对吧？而且到了医院的那一幕，我心里会有一种踏实的感觉，我觉得我今天来的时候需要得救，医院里有很多专业的设备。事实上，我们可以把线下作为我们服务的载体，包括我们的一些营销活动。如果是线上钻展，那就是进去后的大Banner。Banner其实看了也没什么感觉，但即使是线下的小展位，我们也觉得很有意思，这不是关键。二是我们可以线下反击线上。这是什么意思？在这里，我将提到一个叫做数字商店的概念。我相信你们很多人都使用一些商店管理工具，对吧？包括一些收银员系统，它有一些会员管理系统，对吧？这两个概念可以写下来：第一个是线下商店和线上商店必须是双胞胎商店，起来。如果你今天想做一个商店活动，在你在小组里大喊大叫后，如果没有以下内容，或者邀请每个人来商店参加活动，会做错事。如果你在社区活动推到社区，让人私下联系店里的导购，你也做错了。如果你在店里，你在社区里推了一个活动，又推了一张海报。扫描海报代码后，可能是联系人或订单页面误的。正确的方法是线上线下丝滑联动。

线上线下丝滑联动，小程序是流量出口而不是入口，线下数据无法存储

在我的在线社区，每次我推动一个活动，我都会跟随转型的行动。我需要把我的小程序和数字商店推到社区，也就是说，从我的活动预热到我的转型，我实际上完成了一个闭环。我想把我的流量从社区带到我的商场，从商场带到我的社区。

记住一件事，你的商店小程序本身不是流量的入口，而是流量的出口。我们不会无事可做，打开一个小程序看，基本上不会有这种情况。因此，我们应该将我们的数字商店融入到我们商店运营的日常生活中，这是在线跳转、在线和在线融合。所以你还记得一件事。如果你的转换链接如下，那也是错误的。例如，您在网上推送一个活动，然后发送一个小程序，然后点击小程序进入您商店的主页。你也做错了。为什么？因为你有太多的操作链接，我看到这个活动我点击，我去了一个商场的主页，我突然想找到，一个接一个，不是很麻烦吗？我们的竞争对手电子商务是怎么做到的？很简单。我推这个活动。看完海报，我很感兴趣。我看到小组里导购员的叫声。我立即点击了一个小程序，然后是活动页面。看到这些图片和我们的文字描述都和我们社区说的一样。然后就更丰富了。最后，有一个购买，然后我可以立即获得优惠券。此时，我们转型的运营链路非常顺畅。线下和线上联动。去年12月31日，我在南京的孩子王。当时，徐先生说了一句话，这让我感觉很深。他说，当一个消费者来到我们孩子王的商店时，我们都希望在网上收集他所有的数据。这是什么意思？例如，当马宝来到你的线下商店时，你会发现我们的店主经常忽略一件事，那就是，当马宝进入我们的商店时，我们通常不会与在线工具沟通。你有没有注意到，只有当他买东西的时候，我们才会用收银员系统在网上交流，但宝马进来后，我们就不会和他交流了，但事实上，孩子王会把很多行为都放在网上。

例如，当我进来参加活动时，我需要在商店里有一个二维码来登录。登录后，我可以直接在我的在线购物中心登录；另一个例子是，我有一个离线时钟，也就是说，如何证明马宝来过这家商店，我可以在网上打卡，我也可以在线下打卡。离线不能存储数据，离线不能保留数据，但在线可以。span>所以当他3月12日来到我们的商店时，如果他不买东西，你不知道她来过，或者你还记得三五天，但一个月后你一定不记得他来过。但如果她到店后，他和你聊得很开心，虽然没有买东西，但参加了线下打卡活动，扫码。这个时候，当我们过了一个月或者过了一个季度，做会员复盘的时候，我们就知道她这个月来过四次店，只买了一次。这个时候我们能分析一下吗？我的建议是，每次你做活动，你都需要把一些线下登录或研究翻到你的线上，收集更多的数据。我说两点:首先，我们的领域是我们服务的延伸。第二点是数字商店分为两点。第一点是线下和线上的结合。我们的活动可以在线下进行，但我们的数据应该在线沉淀。有一个更先进的，我认为这可能有点困难，但我今天可以提到，如果你认为你的运营能力已经达到了一定的成熟阶段，记住不要把数字商店变成一群线下商店，这意味着什么？让我们考虑一下你是否这了。如果我指出你的观点，不要打我。每个人的网店都是这样的吗？一是会员级别，会员积分。会员详情页有一个，会员详情页和你的线下同步，然后有主页和banner。主页上会有一些主要的产品，是否有一些活动的细节页面。如果是这样的话，我认为当每个人的操作能力达到一定程度时，我不建议每个人都这样做。我建议你可以按照我的方法尝试，你会超过你90~95%的同龄人。

线上线下两种操作模式

网店有网店运营的特点，线下商店有线下商店的运营特点，两件事可能会有所不同，你会发现在线小程序不仅是流量出口，还可以作为流量入口，我给你举个例子。
如果你关注泡泡玛特，你会发现泡泡玛特的线上线下是两种逻辑，两种产品，两种操作模式。泡泡玛特的线下店很简单，我58元就能买到一家，这是线下逻辑。过去，很多人认为泡泡玛特在网上做不到。他们会认为抽盲盒的体验是线下的。如果你在网上抽盲盒，我认为你的第一个数据会伪造吗？你会故意给我一个我不想要的东西吗？二是没有这种体验感。离线的话我能摸到，我能拆，我能打开，我能看到。但是网上没有这种感觉，网上泡泡玛特也做不到。为什么泡泡玛特在网上做得这么好？因为它的在线逻辑完全不同，在线有一件事叫做幸运值，在线是6直接在你面前，然后你可以积累你的幸运值，当你使用你的幸运值。首先，你可以排除一个你不想要的，其中一个我已经有了，我可以排除。线下不能，线上不能。幸运值的第一个功效。幸运值还能做什么？如果达到一定的幸运值，它可以锁定你真正想要的。它还可以在网上积累积分，如果积分足够，也可以邮寄给你。一旦有了幸运的游戏玩法，事实上，泡泡玛特的在线和离线完全不同，同样的消费者，他可能会享受离线体验和在线体验，他在线和离线购买。回到我们身边，线上线下，如果我们的母婴店能把它分成不同的游戏玩法，利用线上线下的特点，利用自己的优势，其实你的宝在你的小程序里享受。我再总结一下，第一个服务的延伸，第二个是使用我们的数字商店。数字商店有三个小点：第一点，数字商店和在线的结合；第二点是在线商店和离线的结合；第三点是我们可以区分在线商店和离线商店的运营。千万不要简单地把线上门店当成线下门店。在这一点上，我建议你可以在运营能力达到一定的基础上尝试这件事。线上线下的积分能打通吗？还是核销两套操作逻辑？我先回答第一个问题。线上线下积分可以打通，从数字层面可以打通。但是，至于是否需要打通，这取决于你自己的实际操作。这是两套操作逻辑，但我以泡泡玛特为例。它的积分是开放的，但线上有一个幸运值，线下没有，因为线下不可能意味着我使用幸运值。没有人知道线下盲盒是什么，对吧？但我在网上知道，所以我可以直接帮助消费者排除他不想要的幸运值，然后消费者会觉得幸运值非常有用，消费者会经常去你的小程序积累幸运值。