母婴产业作为社会和家庭未来最有希望的领域之一，在产品和服务上都备受关注。

但在全球发达国家人口负增长、疫情反复不确定性增加的背景下，母婴产业逐渐进入股票博弈阶段；母婴产品许可制改为备案制等相关法律法规的实施，也对行业健康可持续发展提出了新的要求。在需求方面，主要消费者和消费者转移模式逐渐显现，新需求不断变化，消费领域也在变化。母婴行业的品牌也需要及时调整经营理念和业务导向，以获得机会。

如何在复杂的变化中捕捉市场的主流趋势？大众消费研究所开展母婴市场研究，整合产业分析数据和母婴产业观察进行深入分析，根据数据事实整理2022年十大趋势。我们也希望这种分享能为母婴轨道玩家锚定机会点、精准营销、精细产品和服务提供参考和思考。

数据来源：天猫数据，母婴行业论坛

在母婴市场买买主力中，90后妈妈比例最高，他们在职业黄金时期消费能力最强，是婴幼儿消费的核心主力军。

当新一轮母婴消费的核心人群逐渐形成时，如何打动90后母婴产品的痛点，被感知影响消费，也成为各大品牌通关的重点。对90后90后母亲的育儿需求和消费习惯，从而对营销策略进行有针对性的调整和适应。

此外，一线城市母亲的高收入也给了她们更强的消费能力，育儿费用远远领先于其他城市。

数据来源：国家统计局、母婴产业论坛

近年来，新生儿数量逐年下降，新推出的三胎政策仍需时间刺激。在发达国家和东亚人口总体负增长的背景下，现阶段，转而成为市场关注的新主体。例如，根据天猫的国际数据，3岁+上述儿童营养市场正在崛起，益生菌、各种维生素等销量可观，处于品类繁荣时期，许多海外品牌纷纷入市。

随着消费者的向后移动，母婴产业的结构化改革正在悄然到来，推动了供给侧改革。各品牌还需要提前布局，如快速扩大供应链，建立更具延展性的产品矩阵。同时，通过类别教育，降低购买门槛，积极推动供需两端。

数据来源：母婴行业论坛

作为辣妈的新生力量，95后妈妈表现出与95前人群不同的价值观差异：不再盲目奉献，爱宝宝，更爱自己，愿意为悦己买单。比如95%以上的95后妈妈非常关注自己的产后恢复，积极调整身心状态，投身人生新阶段。

同时，他们是互联网的土著人，更依赖社交网络，爱情分享也很容易种草。此外，作为生活在丰富物质生活中的一代，他们也有更大的经济自主权，更追求美和品味，更挑剔，注重生活质量感和质量比。

此外，经历各种文化的洗礼，也让他们更加追求个性和独特，产品的价值是为了脱颖而出，愿意和主动追赶潮流的浪尖。

数据来源：母婴行业论坛

新的消费者需求不断涌现，从专业、细分、高价值、季节四个维度迸发出新的购买力。激烈的市场竞争也促使品牌开发以消费者需求为导向的产品，压中趋势的类别在市场上表现出色。

天猫数据显示，趋势类别已成为推动行业增长的重要引擎。2021年双十一中，汽车安全座椅、奶酪等增速超过100%。其中，成立三年内，双十一销售额超过100万的新品牌有28个，其中也孵化了不少千万、百万的单品。

随着新场景、新人群、新产品的相互作用，各品牌都在提供功能细分、专业/质量升级FUN & SMART精耕细作的产品方案。例如，许多父母有分离焦虑不能实时关注婴儿的动态，儿童监护人从专业维度，让婴儿快乐，父母担心，也可以让长辈云抚养孩子，特别受工作场所父母的喜爱 。

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从母婴各大分类的在线表现来看，婴幼儿食品(奶粉/辅食/营养/零食)增长最快。上图数据显示，总体增长率高达23.7%，而且市场规模仅次于婴儿服装。各种口粮作为婴儿养育的刚性需求，具有充分的增长潜力。在热需求下，提供安全、营养、优质、风味好的婴儿食品，满足新一代家长带宝宝方便、操作方便的需求，可能是各大品牌抢占市场的动力点。例如，在右侧的细分类别中，婴儿零食的增长率为109%，婴儿调味品的增长率为101%。

婴儿服(童装/婴儿服/亲子服)规模最大，保持正增长。例如，在细分类别中，儿童服装增长迅速达到128%。虽然穿着场合有限，频率低，但随着生活条件的改善，以及父母年轻化和社交媒体晒宝宝的需求，儿童服装的销量不断上升。

此外，虽然玩具(玩具/童车/益智/积木/模型)规模较大，但受出生率下降等因素影响呈下降趋势。但值得指出的是，随着智能技术的发展和早期教育的普及，智能和互动也给玩具带来了更多的可能性。儿童智能玩具已成为新一代家长的首选，市场增长迅速，高达400+%。

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专注于婴儿食品领域的高增长率，奶粉、辅食、儿童(3-6岁)零食带动整体品类增长。

通过不断延长品类生命线，进一步细分人群和功能，通过专业化、高端和功能，通过专业、高端的产品和服务，实现增量扩张。以奶粉为例，羊奶粉不仅在传统的1-3段推出，A2-β酪蛋白等细分产品，从婴幼儿到孕妇奶粉，再到4-5段儿童奶粉，覆盖整个生长阶段。

同时，随着育儿信息的不断丰富和科学育儿理念的普及，健康饮食和清洁配方的普及也使父母更注重孩子的食物健康。为了给宝宝提供更专业、更丰富的营养，越来越多的家长会选择专业品牌生产的辅食和零食作为补品充电，带来相关类别的快速增长。

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在功能多样的婴儿用品中，婴儿护肤、驱蚊产品和汽车安全座椅的增长高于整体类别。

在精细抚养婴儿的趋势下，父母也在寻找专属的婴儿护理产品，植物、安全、有机等卖点深受追捧。值得注意的是，在洗护品类中，电子商务发展迅速，份额超过母婴店；此外，消费呈现两极分化——国际高端护肤品（Bonpoint，资生堂等)不断增加，国产品牌(红象、好孩子、启初等)不断丰富，满足不同消费者的需求。

年轻的父母也越来越重视安全因素。此外，各地都出台了儿童乘坐机动车必须使用安全座椅的问题，使得汽车安全座椅的类别迅速增长。

08 孕产品:营养全面，知识丰富，营养丰富，孕期胎教关注度上升

数据来源：Ecdataway数据威

疫情带动了全民健康意识的提高，女性对健康的需求在怀孕的特殊阶段更加突出。此外，随着孕期科学知识的普及和生活压力的增加，孕妇对营养健康品类的关注度越来越高，叶酸，钙片，DHA孕期成为大多数母亲的必备品。

此外，儿童教育一直是家庭的一个重要问题，科普知识也指出，胎儿教育对婴儿的成长发育起着积极的作用，许多家长越来越重视胎教，还追捧相关工具、课程等。

尼尔森IQ零售研究

数据显示，受长期形成的母婴渠道格局和用户消费习惯的影响，线下仍是母婴消费的主阵地，占近80%。其中，母婴店凭借一站式便捷的购物和店铺体验保持了较高的竞争力。目前，一些线下商店也在积极寻求转型，以专业知识和服务为纽带，提供沟通平台，增加顾客和商店的粘性，能量不容忽视。

但疫情以来，考虑到安全性和便利性，网上购物逐渐成为母婴消费的渠道选择，2019-2021年销售份额增长5%，网上不再仅仅是一年两次的电商节嘉年华，日常网购已经成为一种习惯。而且基于90后、95后家长熟悉网购，在氪金养宝宝的影响下，他们追求更高端、更精细、更个性化，在线提供更多样化、更差异化的产品。

数据来源：Ecdataway数据威

在获得育儿经验方面，新手妈妈不再仅仅通过经验主义获得育儿内容，丰富多样的信息渠道也让他们每天收获大量的信息，母婴社区App网站、电子商务渠道、内容平台等在线渠道TOP3，在线育儿没有地域隔阂，可以学到更广泛的经验和知识。其中，婴儿树、辣妈邦、贝贝等母婴社区App/网站关注母婴垂直领域，知识分享更加专注和专业，占62%。

但在在筛选信息并做出决策时，95前和95后母亲的优先级基本相同。值得注意的是，95后妈妈作为互联网的本土一代，显然比95前妈妈更容易被社交平台广告种草。

此外，各年龄段的母亲更倾向于专业指导和亲友的真实声誉，从混乱的大量信息中找到明确的方向。可以看出，尽管母亲通过多种渠道种植草，但她们在实际决策中往往更加理性。母婴产品要想赢得母亲的心，营销可以帮助，但经得起口碑考验的产品实力才是硬核实力。

在惊艳世界的冬奥会开幕式上，《未来冠军》中一岁可爱宝宝滑雪的片段给大家留下了深刻的印象。以前很难想到一岁以下的宝宝可以穿雪具上雪场，但也从另一个角度说明新一代家长滑宝宝的方式与时俱进。新的市场需求可能酝酿着巨大的机遇，母婴行业还有很大的挖掘空间。

在未来，我们也期待着2022年母婴行业的合作伙伴能给消费者带来更多的惊喜和想象。